『壹』 如何用心理账户来笼络人心
很多年前的二月十四号的早上，睡梦中的我被一个电话吵醒，电话那头传来老板的怒吼声：David，今天早上晨会，你怎么又没来？你丫又睡过头了吧？
我靠，我又没听到闹铃，在给老板赔过不是之后，我赶紧仪式性的抹了抹脸，刷了刷牙，跑到全家，买了一块6.5元的德芙巧克力当早饭打发了。
到了中午，我又突然想起来今天是情人节，可我还没有给媳妇准备礼物，想到她知道我情人节不给他准备礼物的嘴脸，一阵冷汗从背后冒起。
于是，我到礼品超市开始淘货，最后，我买了一盒价值180块额GODIVA巧克力。
正在付账的时候，我突然想起早上囫囵下去的那个巧克力，那不是才6块5毛钱么？为什么这个巧克力却要180块呢？更恐怖的是，对于这天价的巧克力，我丝毫没有感到心疼。
这是为什么？我一直想不明白。直到我开始做marketing。
其实这背后的机理非常简单，营销学也专门给这个现象赋予了一个名词——心理账户。
心理账户指的是，在你脑子里，其实对于不同的花销，是有不同的预算的。
比如，同样对于一顿饭，如果是工作餐，那你的预算就是20到30块左右，可是如果是和关键客户吃一顿饭，那你的预算一定远远高于20这个数，可能是1000。
同样是一只狗，如果你只是把它当做看家护院的门卫，那你估计也就愿意付个200块钱，可是如果你把它当做未来十年陪伴你的同伴，付个2000块应该不成问题。
营销中充满了这种案例，比如，日本有一个公司对马桶做了一个小小的改进，就是他们把冲马桶时的水声给消除掉了，那这个改进有什么作用呢？有大作用。
营销人员在给客户介绍这款无声马桶时会说：先生啊，一看您就是个孝子，我们这款马桶可是太适合您了，您想啊，你父母二老岁数肯定也不小了，睡眠肯定不太好，那要是用一款有声的马桶，他们两个人晚上谁起个夜，一冲马桶，另外一位肯定会被吵醒啊。可是如果你用了这款马桶，二老就一定能睡个安稳觉，这用来当礼物就再合适不过了，30000块，买二老的好睡眠，贵么？
你看，相同的产品，当把它放到普通的心理账户——用来方便的工具时，以及把它放到一个孝子想要孝敬老人的拳拳之心这个心理账户时，那结果是完全不一样的。
看到这，你可能会说，你这不就是你们这帮搞营销的人用来忽悠我们的伎俩么？我们学它有什么用？
其实，心理账户的用处远远不止这些。
有两位经济学家做过这么一个实验：
研究者让高中生当志愿者，挨家挨户敲门搞募捐。其中高中生被分为三组：
对第一组学生，研究者主要给他们精神鼓励：这个捐款很重要，能帮助很多人！
对第二组，研究者给他们一个金钱奖励：你募集来多少捐款，我们给你相当于1%捐款的奖金。而且这个奖金是我们给，不从捐款里出。
对第三组也是给奖金，但力度更大，是10%。
现在，请你猜猜哪一组干活最卖力，募集到最多的资金？
结果可能出乎你的意料，第一组，也就是那些没有任何奖金，纯粹为了帮助别人而去募捐的人，走家串户最卖力气，拿到的捐款也是最多的。10%奖金组的成绩排第二，而1%奖金组募来的捐款最少。
这就很奇怪了，为什么偏偏不给钱的那组最卖力呢？难道这些高中生傻么？
其实这个问题也可以通过心理账户来解释：
在第一组的高中生脑子里，虽然完全不拿钱，但是他们觉得这个事情是有利于社会的，他们募捐是在帮助大家，募捐就落在了帮忙的心理账户里。而那些能拿1%佣金的人，则不这么看问题，在他们眼里，这不是公益活动，而是门生意，募捐这事就落在了“生意”的心理账户里，可是，他们觉得1%也太少了，作为一门生意，实在是没有吸引力，所以动力当然就不足。
那这个心理账户如何使用呢？举个例子：
如果你今天是个老板，你要想办法激励你的员工好好干活，那你有两种选择：
如果你手里预算很多，你就先跟员工先把规矩讲明白，说，你如果达成什么样的业绩，这一万块就给你当奖金。
可是如果你手里的预算很少，你可千万别给员工说“你如果达成什么样的业绩，这五百块就给你当奖金”，员工肯定觉得你是个傻子。相反，你应该先把这五百块买成礼物，然后把礼物亲手递给小李，然后望着他的眼睛说：小李啊，最近你工作辛苦了，公司给你买了点东西，拿着。然后再找个机会请小李帮忙，此时，他脑袋里肯定不会觉得这五百块是场交易，他会觉得，这是公司对他的器重，他要对的起公司这份器重。
总而言之，小钱要当成情谊，大钱要当成交易。
是这篇文章吗？
『贰』 心理账户的应用
由于消费者心理帐户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。
最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。
决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。这本书用生动的测试和故事告诉我们理性决策和决策的误区。
我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。
例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。
例如，正常人如果月末得了500元的奖金，可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元做为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。
一个10元等于两个5元吗？由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。
认识到心理帐户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。 经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。1988年Shefrin和 Thaler提出行为生命周期理论（behavior lifecycle hypothesis）修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。
行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。
行为生命周期理论的消费函数可表示为C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。这就是说，现金收入账户的边际消费倾向最大，接近于1；现期资产账户次之；未来收入账户最小，接近0。和生命周期持久收入假说的消费函数相比，行为生命周期理论在分析消费者行为时强调的是心理方面的因素，这些心理因素主要是通过心理账户加以描述。所以，心理账户的划分及其性质是理解行为生命周期理论的关键。
『叁』 心理账户的特征有哪些
什么是心理账户
塞勒于 1985 年在研究人们的“非理性”消费行为时，提出了 Mental Accounting Theory（心理账户理论）。他给出的 mental accounting 的定义如下：
Mental accounting is the set of cognitive operations used by indivials and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.
译：心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。
心理账户有三大特征：
1. 不同的收入来源之间，有非替代性
通俗的解释，就是自己努力赚的钱更值钱。
我有一个朋友，有一天心血来潮买了一张福利彩票，结果中了500元。这哥们兴高采烈的就拉着我们去搓了一顿。是他大方吗？不是的，因为平时大家可都没有这么挥霍的习惯。
理性上看，辛苦挣来的500元和中奖的500元，本质上是一样的。但是我们把它们放在了不同的心理账户中，中奖的500元属于意外之财的心理账户，在这个心理账户中，钱怎么花都不会心疼。
如果朋友只是中了100元，就不会请我们吃饭，因为他还需要从其他账户中额外支付400元，才能请我们吃一顿。而不同来源的收入和支出是不可替代的。
2. 不同的消费项目之间，有非替代性
这其实就是不同消费项目非替代性的表现。
大家都知道一句话：钻石恒久远，一颗永流传。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语，将求婚与钻戒划上了等号。
从此，钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，为了证明爱她，我们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平时的3倍，依然有人买，也就可以理解了。
男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预算有限的“生活账户”里面，而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。
3. 用不同的态度来对待不同数量的收入
举个简单的例子，如果月末得了500元的奖金，我们可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元作为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。
明白了心理账户对我们决策的影响，那么对于我们产品的设计和运营来说，有什么启发呢？
为用户创造心理账户，让用户掏钱
现在，很多文章提到了一个词“精致的穷”，指的是很多人表明上光鲜亮丽，但是实际上却是月光族，没有存款（比如我）。这是为什么？
很多文章分析，是现代消费主义毒害了年轻人的消费观，在大家的消费观中植入了“及时行乐”，“你就应该对自己好一点”，“钱不是省出来的”….这样类似的观念。
其实，究其心理原因，是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花呗。
而在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛
这个例子举得可能有点“作恶”哈，但是这一思想值得我们借鉴。
例如，投资理财产品，针对小白用户，就可以采用发放试用金的形式，为用户创造一个投资理财的心理账户。
比如给用户发放1000元基金购买试用金，试用一个月，用户可以拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后，用户如果想保留获得的收益，就必须拿1000元进行投资，如果没有及时投资，将会损失获得的收益。
从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱
钻石、脑白金就是最好的例子。
一场经典的营销案例，一句“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物。
脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品，但是“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”
在我们的产品定位中，要尽量往用户的高价值心理账户上靠。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户，孝心账户，学习成就账户，女性的美丽账户（化妆品，衣服等），男性的魅力账户（电子产品，车，炫耀等）等等
另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户朋友圈的内容，就要内容上尽量美观，理由上崇高，提升内容的价值，并转移到“炫耀的心理账户”上去。
不要进入免费的心理账户
免费的，轻易得来的东西，都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中，用户往往不会珍惜，不会在意。
免费发放给用户的优惠券，常常会被浪费，但是付出努力，不论是时间精力，还是面子等，用户才会珍惜。双十一的盖楼拿优惠券，就是最好的例子。用户付出了时间和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券本身。
与情感挂钩的物品，人们常常难以舍弃。所以，一定要让用户付出点什么，才能给予用户福利和优惠。
延伸的一点思考
为什么你老熬夜，明明很累，却不愿意睡觉？
这其实也可以用心理账户来说一说，是不是很有意思。
在你的心里，工作时间，娱乐时间和休息时间是不同的心理账户，他们相互之间是不可替代的。当工作时间远远超出心理账户之后，因为三个账户之间是不可被替代的，所以，你的娱乐时间和休息时间就会被压缩。
而由于娱乐>休息，于是你就会产生，今天都没有玩，就要结束了，好不甘心的心理。于是一再延迟睡觉的时间，成了为熬夜族。
这其实，也可以解释，我们每次休息时间，由于玩游戏，刷抖音而产生的负罪感，因为娱乐账户侵占了学习账户的时间。
『肆』 从行为经济学里，我们能够悟到什么炒股秘诀
第一，“止损”和沉没成本。
在塞勒眼中，消费者都会受到现实生活中的“非理性”影响。例如，某人事先买好了球票，但不巧遇到刮风或下雨等恶劣天气。此时，他更可能放弃，选择在家看电视，如果顶着大雨去看球，将产生更大的损失。
按照这种逻辑，北京汽车限号可能会成为一个不经济的办法。限号的目的是为了解决交通拥堵，似乎限制力越强，交通就会越通畅。然而，如果市民私家车被允许上路的时间减少了，其中肯定有不少人出于“止损”的目的，要么愿意在允许上路的时间内增加出车，要么会再去买另一辆车。如此一来，反而会出现更多的车在马路上拥堵，资源大量浪费的同时，道路境况并未出现明显改善。
第二，不同心理账户决定不同的消费行为。
其实每个人的心中都有好几个心理账户，每个账户上都有不同的存款，到底如何使用这些存款，不仅是理性的货币支出行为，更要看具体的心理作用和消费行为。
例如，某人拥有20万元的股票投资组合，如果因为投资而增值了2万元，他往往不会立即改变自己的消费习惯；但如果这2万元收入来自买彩票、公司奖金或赌博收益，那他可能立马会买一部崭新的iPhone 8。
可见，在不同的心理账户里，大家的消费行为是不同的，尽管投资所得的2万元和中彩票所得的2万元购买力无异，但对消费心理的影响是有差异的。
这样的例子在生活中也不胜枚举：对某些人来说，在娱乐消费时很大方，但让他花钱听教授讲一堂经济课却觉得心疼。同样是200万元，有些人是奋斗得来的，有些人是中彩票得来的，他们的消费行为和人生轨迹也会截然不同。
『伍』 框架效应的例子
想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景：
如果采用A方案，200人将生还。（72%）
如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28%）
情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
如果采用C方案，400人将死去。（22%）
如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%）
但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）
情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85%的机会赚1000美元，但也有15%的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84%的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。 有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。
我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不恰当所致。
“框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。 如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：
（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。
（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。 基于前景理论Thaler 和Johnson 提出了心理账户问题。“账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某笔钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的资源（比如钱或时间）不能随意流动，用一句戏谑的话说，心理账户里面的钱是“专款专用”。
例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费；“书本费”账户——用来购买书本；“零花钱”账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。
小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。再比如，一个政府想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。
『陆』 诺贝尔经济学奖得主塞勒的成果有哪些
理查德·塞勒（Richard Thaler）是美国著名行为经济学和行为金融学家。他于1945年出生在美国新泽西州。1967年获凯斯西储大学学士学位；1970和1974年分获罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今，同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)。塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。其代表作有《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性经济学》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。
『柒』 心理账户对投资会产生怎样的影响
在实际生活中，人们的投资方法和传统金融理论假设的有很大差别。即使资产组合理论的奠基者马克维茨也在一次采访中承认，在他自己的生活理财过程中并不遵循资产组合理论，而是像很多投资者一样，采用堆积木的方式进行资产管理。他在自己退休金的安排上，仍选用了50%债券和50%股票的组合。
行为金融学的研究表明投资者存在心理账户，位于不同心理账户的资金投资的目标也不相同。心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在一个人的头脑中，会把实际上等价的支出或收益划分不同的价值。在经济学账户里，每一块钱都是可以替代的，只要绝对量相同。但在心理账户里则不一样。心理账户让我们用不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。显然，实际生活中投资者不同的心理账户以及对应的多重目标和风险容忍度与传统金融学假设的投资者的资产组合具有统一的、单一的收益和风险目标相悖。
因而我们在投资过程中采用目标盯住的多重投资策略满足心理账户现象。首先，根据投资组合的多重最终用途决定多重投资目标，然后基于这些投资目标和相应风险特征，最后确定适合的多重投资策略和标的。比如上面例子中的两三年之后孩子上学的资金，这笔资金有明确的用途和时间限制，教育在父母的心中很重要。这笔资金的投资会非常谨慎，资金安全第一。可投资的标的物必须和这个风险特征相匹配，可以是两三年之后到期的国债或高等级债券。对于预备的治病应急资金，这种资金随时要用且必不可少，资金安全性要求很高。投资的标的物可以选择随时可以赎回的货币基金。对于原有的基金投资或每个月多余的闲钱，可以选择收益更高的股票或偏股型基金。这样就把这个投资者原有的教育备用金、应急备用金和闲钱，分别根据资金用途的和其风险特征，按多重投资策略组成了一个投资组合。这个组合的收益会比原来简单的组合的收益率高，也考虑了心理账户现象，妻子被说服的可能性也更大些。
『捌』 理查德·塞勒著作有哪些
在理论研究中，塞勒对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献;在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。
其代表作有《赢者的诅咒》(1991)《准理性经济学》(1991)和《助推》(2008)等。同时，他还是论文集《行为金融学新进展》(Advances in Behavioral Finance)的编者。
『玖』 心理账户给管理者哪些启示
人们在做什么事情之前，一般都会根据自己的“心理账户”来决定事情的重要性，进而决定取舍。说的专业一些就是，在决策过程中，决策者的心理与行为，如情感情绪、成就动机、价值权衡、才智品德、心理偏好等都是影响做出决策的重要因素，因而使得决策过程呈现出种种非理性特征。
可见，心理账户对于理财，应该是一个很不错的帮手，因为如果一个人在心理上事先把这些钱归入了不同的账户，他一般就不会产生挪用的念头。
可是如果把心理账户和决策联系起来，恐怕谁都会清楚它的危害，因为非理性状态下做出的决策往往是有失偏颇的。
(9)心理账户股票案例扩展阅读
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。
从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。
当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。
心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。