1. 我的360借条为什么不能借钱
央行约谈互金平台2月有余，360借条下架有些突然。
来源：21世纪经济报道 21金融圈
21世纪经济报道记者独家获悉，360数科旗下核心产品360借条APP已经下架，下架原因或与今年4月29日央行等金融监管部门约谈13家互联网金融平台并要求整改有关。
据悉，被监管约谈的13家互联网金融平台为：腾讯、度小满金融、京东金融、字节跳动、美团金融、滴滴金融、陆金所、天星数科、360数科、新浪金融、苏宁金融、国美金融科技和携程金融，经21世纪经济报道记者核实，截至发稿，只有360数科旗下360借条APP被下架，其他平台依然可在各大应用商店搜索到。
互金平台整改潮
21世纪经济报道记者采访多位互联网金融业务人士获悉，4月29日央行约谈互金平台，并指出网络平台企业普遍存在无牌或超许可范围从事金融业务、公司治理机制不健全、监管套利、不公平竞争、损害消费者合法权益等严重违规问题，并提出了七条整改要求。而被约谈企业也都在约谈后进行了自查，并陆续提交了整改方案，时隔2月余，360借条下架有些突然。
从七条整改要求细则来看，业内人士普遍有了共性解读：
一是坚持金融活动全部纳入金融监管。金融业务必须持牌经营这个是底线，国家发牌照就是为了监管住所有金融活动，想借Fintech来“逃脱”监管，不会再有了。
问题在于目前未明确目前互联网金融企业哪些是属于需要纳入金融活动的范围。比如联合贷已经纳入了，但助贷算不算仍未确定。联合贷受到杠杆率的严格管控后，很多互联网平台都直接转助贷了。但若助贷也纳入牌照监管或被掐断，影响将很大。
二是支付回归本源，断开支付工具和其他金融产品的不当连接。
有分析人士认为，这一条主要是针对类花呗、白条等业务，支付和信贷不能打包，必须分割经营。
三是打破信息垄断，严格通过持牌征信机构依法合规开展个人征信业务。
所有个人信息严格在征信机构处理，不允许通过其他业务场景收集信息后的垄断市场行为。
四是加强对股东资质、股权结构、资本、风险隔离、关联交易等关键环节的规范。
五是合规审慎开展互联网存贷款，主要针对之前的互联网存款业务，严格仅限银行有限本地化经营，老产品全部下线。
六是规范企业发行交易资产证券化产品以及赴境外上市行为。
随便加几百倍杠杆，随意发ABS，以后都很难实现。
七是规范个人信息采集使用、营销宣传行为和格式文本合同。
这意味着互金平台以后做营销更困难了，所有话术都必须严格合规。
一位互联网金融资深业务人士告诉21世纪经济报道记者，各家问题或许不尽相同，但或多或少都存在问题。
随着互联网的发展，场景和流量逐渐形成规模，各类生活服务类的APP都上线了金融业务，也被网友调侃“互联网的尽头是放贷”。虽然7条整改条条重要，但最受关注的主要有两个方面，一个是业务模式，二就是个人信息保护。
尤其是个人信息保护，近年来，随着互联网时代金融服务与用户数据紧密相连，数据安全和隐私保护已经成为金融科技创新过程中不可回避的问题，针对互联网个人信息保护的监管政策不断加码，《中华人民共和国民法典》更将隐私权和个人信息保护提到了前所未有的高度。
今年5月10日，国家互联网信息办公室发布通告称，84款APP违法违规收集使用个人信息，包括36款安全管理类APP，以及48款网络借贷类APP，要求15个工作日内完成整改。其中与13家被约谈互金平台亦有部分重叠，360借条也在其中。
但据21世纪经济报道记者了解，此次下架或并非信息保护原因。
360借条回应下架，
已提交新整改方案
360数科相关业务负责人回复21世纪经济报道记者指出，360借条仍可提供正常服务，基于相关要求及对APP各项功能的用户体验优化，正在逐步迭代升级。
但下架起因并非4月29日央行约谈13家互金平台，而是因为5月10日网信办通报的包括360借条在内的84款安全和网络借贷类APP违规收集和使用个人信息情况。
该人士进一步指出：“由于我们工作人员疏忽，在规定时间内遗漏了某一个环节的整改，被要求从部分应用商店下架。我们已提交了新的整改方案并加紧推进整改，因此造成不好的体验我们深表歉意。”
据悉，今年5月10日，国家互联网信息办公室发布通告称，84款APP违法违规收集使用个人信息，包括36款安全管理类APP，以及48款网络借贷类APP，要求15个工作日内完成整改。
对于通报的84款APP，网信办给出了自己的整改措施，并要求软件公司先自行整改，并把整改结果报告给网信办，如若不整改，超出期限，网信办将按照法律法规依法对这些公司所开发的APP进行下架处理。
360数科Q1业绩猛增
在互联网个人消费信贷市场，竞争格局逐渐多样化，入局者包括BATJ、传统银行旗下金融科技子公司、以及专注于金融机构的数字化服务公司，其中主要包括蚂蚁集团、陆金所、微众银行、京东数科、360数科、乐信、度小满、新网银行等，根据里昂证券的统计，前八家的互联网消费贷款市场份额在2019年达到92%。
在助贷模式下，参与者主要包括360数科、乐信、趣店、信也等，其中，360数科处于相对领先地位。
赴美上市的360数科于5月27日发布了2021年第一季度财报，显示其第一季度实现净收入为35.992亿元人民币，同比增长13.1%，净利润为13.472亿元，同比增长635.4%。
具体来看，其主要布局助贷业务，2021年一季度促成贷款交易总额为741.49亿元，同比增长40.4%，用户方面，截至2021年3月31日，公司潜在用户数为1.691亿人，同比增长19.4%，授信用户达3270万人，同比增长25.1%，助贷用户达2100万人，同比增长24.9%，发展势头良好。
小微业务正成为360数科新的业绩增长点，其一季度小微业务新增授信金额达58亿元，相比上个季度环比增长67%，目前已经覆盖28家头部合作伙伴（如用友，百旺等）。
此外，360数科还在一季度财报中指出，其第一季度融资成本为7910万元人民币，去年同期为1.586亿元，上一季度为1.314亿元。融资成本进一步降低，原因在于低成本的ABS和小额信贷提供的贷款量增加，今年为止ABS累计发行了21亿。
但有业内人士指出，从监管对互金平台整改方向看，行业后续ABS发行或受影响。
360数科缺乏场景流量的问题长期被外界关注。360数科依赖自身平台获客的比例非常小。2018年曾有数据显示，360数科依靠自身平台所吸引的借贷者只占总渠道比例的8%。流量过多依靠外部补给，意味着平台需要付出更多的获客成本。
随着消费金融行业的深入发展，各大金融机获客的难度增加。360数科的用户增长速度也越来越慢。资料显示，2020年360数科累计注册用户1.63亿，较2019年增长20.4%，而2019年，360数科累计注册用户1.35亿，较2018年年底7880万增长71.3%
▲360数科用户增长放缓。
随着互联网流量逐渐见顶，互金平台的销售营销成本上涨趋势明显，2021年第一季度，360数科的销售和营销成本为3.85亿，去年同期为2.23亿，同比增长了72.65%。
如何打破增长困局，成为360数科不得不思考的问题。
另一方面，对于互联网金融科技公司至关重要的支付牌照，360集团多次申请，却至今尚未拿下。
早在2015年，360就在申请央行的第三方支付牌照。然而，由于错失首批支付牌照的发放时机和监管对其数量的严加把控，尽管360集团频繁出手，想要曲线收购支付牌照，最后的结果是不了了之。
关键牌照的缺失和日渐疲软的增速，成为360数科发展的掣肘。从网贷转型助贷后，360数科依旧面临不小挑战。
不再靠网贷，周鸿祎的金融野心走到哪了？
360数科去年促成贷款2468亿元，助贷业务可谓风生水起，但一直没有啃下最关键的支付牌照，未来发展会否受到影响？
“我不明白为何互联网企业都做金融。”8年前，奇虎360的董事长周鸿祎曾表示对于电商、金融领域没有什么积累，近期会守住安全领域，不打算涉足互联网金融。
但做金融还是成为了互联网企业殊途同归的选择，就在周鸿祎发表此番言论的两年后，360便积极投入金融的怀抱。
在这个他无心涉足的领域，360金融仅用3年时间就完成赴美上市，并且在一众互金中概股中突围。目前又有消息传出，其正筹备在港股二次上市，选择在金融科技企业偃旗息鼓的大势下逆行。
360金融（现更名360数科，股票代码：QFIN.US）的股价一度呈现出十分低迷的态势，长期居于发行价之下，但近一年来持续上行，最高股价摸高45美元，较上市之初已经翻了将近3倍。
▲360金融近三年股价表现。
360金融股价暴涨的原因是什么？背后又有哪些隐忧？
背靠360集团，360金融一出生便头顶互联网巨头系金融科技公司的光环。
2015年5月，360金服成立，2016年，360金融从360金服（北京奇步天下科技有限公司）分拆独立运营，正式孵化为360金融集团。同年，360金融的核心产品360借条上线。
▲360金融发展概况。
360投身金融领域，迅速获得了资本的青睐。两年多时间里，360金融先后完成四次融资，其中包括红杉资本、IDG资本、红点创投、峰瑞资本等知名创投基金。
相比腾讯、阿里以及网络等互联网企业，360入场虽晚，但发展速度十分惊人。
到2018年年中，360金融业务规模便已位列中国前五。2018年12月，360金融在美国纳斯达克交易所上市，冲击巨头系金融科技第一股。这也是继360之后，周鸿祎的第二家上市公司。
但360金融上市处于一个微妙的节点。2018年，国内互联网金融行业正在经历一场爆雷潮，加之监管政策的不确定因素，美股市场的互金中概股股价遭遇寒冬，如信而富、小赢科技、简普科技等股价均创下历史新低。2018年全年，宜人贷与和信贷的股价更是下跌超过7成。
360金融也没能幸免，距离上市短短一个月内，其股价已经蒸发超过30%。
在互联网金融环境风云突变的环境下，拿到金融牌照持证上岗，成为互联网巨头合规的必行之路。
上市之前，360金融已陆续获得金交所、基金代销、消费金融和网络小贷四张金融牌照。2018年，360金融开始主推360借条、360小微贷和360分期三款产品。
当时，个人信贷产品360借条是整个金融集团的中流砥柱，另外两款产品则反响平平。有业内人士分析认为，除了缺少消费场景外，牌照也是横亘在360金融面前的门槛。
上市后，360的金融版图继续扩大。
2019年5月，上海三六零融资担保有限公司成立，经营范围包括借款类担保、发行债券担保、其他融资担保。事实上，互联网金融“助贷”模式兴起之下，融资担保牌照成为各大互联网金融公司必不可少的一张牌照。
同年10月，360金融集团通过旗下子公司北京奇才天下科技有限公司全资收购广东众康永道保险经纪有限公司，摘得一枚保险经纪牌照。360保险中介业务也就此展开。
2020年6月，360集团斥资12.81亿元人民币，认购天津金城银行股份有限公司30%股份，成为该行的第一大股东。360集团也是继腾讯、阿里之后第三家成为银行第一大股东的互联网公司。
▲360旗下金融业务拿下多张牌照。
布局6年，360金融已经收集了7张金融牌照，从互联网金融领域的后来者变成强劲的竞争对手。从贷款规模上看，360数科目前是最大的上市线上助贷平台，2020年促成贷款2468亿元，截至2020年底，贷款余额为921亿元。
2021年伊始，360数科的股价开始攀升，截至7月7日收盘，360数科美股收盘价为33.14美元，市值约为50.50亿美元。
金融科技中概股将走向何方？
金融科技的生意在美国好做吗？
在美国金融科技企业纷纷转型持牌机构的当下，早期借助P2P业务高速发展的中国金融科技公司也面临着转型。
据此前监管意见，在P2P清退为主的情况下，平台多向小贷、助贷平台转型。一方面可以借助积累的平台流量与风控经验，为金融机构提供助贷服务，另一方面可申请持牌合规发放贷款。
目前头部金融科技公司的转型方向是助贷服务机构，从各金融科技中概股2021年一季报来看，轻资本模式下的分润助贷业务成为新的发力点。
传统的助贷模式下，平台通过自有资金放贷，或对撮合贷款提供担保，需承担一定的信用风险。在轻资本模式下，则是侧重于纯科技助贷服务，依托于平台已有流量进行获客与风控技术服务，不承担信用风险。
财报数据显示，乐信（LX.US）、信也科技（FINV.US）、360数科（QFIN.US）等平台已进一步提升了轻资产模式下的助贷业务占比。
2021年一季度，乐信纯科技平台服务收入同比增长122%至6.36亿元；360数科轻资本模式下新增贷款372.45亿元，同比增长211.8%；信也科技CFO也多次对外表示未来公司将探索分润助贷模式。
中金研究院发布的相关研报显示，在轻资产模式转型下，对纯科技助贷服务的金融科技平台估值或逐步向互联网公司靠拢，金融科技中概股的估值有望提升。
事实上，今年以来各金融科技中概股大涨，与2020年末相比，360数科股价上涨260.9%，乐信上涨85.97%，小赢科技上涨640%，信也科技上涨262.07%。
另一方面，部分网贷机构走向合规持牌发展，一些机构转型为省级小贷公司，头部金融科技企业申请互联网小贷牌照。
2020年10月，新浪旗下P2P易e贷转型互联网小贷，获批设立抚州市新浪网络小额贷款有限公司，成为首家转型互联网小贷公司的P2P平台。
今年5月26日，美股上市公司小赢科技（XYF.US）公告获批设立深圳市小赢小额贷款有限责任公司，取得全国互联网小额贷款牌照。两家平台P2P业务存量均已清零。
不过，据最新《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》要求，跨省级行政区域经营的网络小贷公司注册资本不得低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。这对未来金融科技公司转型小贷平台提出了较高的资金要求，加速行业资金洗牌，后续将如何转型发展仍有待观察。
（记者：侯潇怡,辛继召 编辑：马春园）
部分资料来自：无冕财经，作者：黄琪鑫，21南财号“智慧金融观察”，作者：李览青
图：图虫，视觉中国
本期编辑：江佩霞
2. 2年蒸发270亿，营收下滑、关店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫
撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。
近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。但公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。
然而，根据财报，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季，但公司营收还是同比下滑16%至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。
因此，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。
业绩重压下，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠原本向着“万店”目标的一路狂奔，来了一脚“急刹车”。
但“网红”三只松鼠，能“嗑”得动“五环外”用户吗？
（图/视觉中国）
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠堪称“惨淡”的成绩单发布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有骂人的，群没被封我都觉得不错了。”他说。
去年10月，刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。但到今年2月，刘明说：“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题。”2月底，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月，他合计亏损了17万元。但是他仍然觉得庆幸，“还好我跑得快。我抛的时候，公司股价差不多是33元，现在直接跌到了20元左右。”
截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”刘明感慨地说。
三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的诟病，但从2020年起，它却走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。
三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。
2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%。但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。
想当年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。
三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。它凭借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称呼消费者为“主人”，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述，从而获得了不少年轻消费者的青睐。
登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红”。
三只松鼠在电商平台所向披靡时，融资也拿到手软。2012-2015年，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。
当时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。2020年受到疫情影响，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值达到360亿元。
但实际上，在2018年“双11”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。但就在这一年，公司的净利润出现了下滑，同比下降了21.43%。市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。
2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据，改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。
在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。
章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。
同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。“章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。”刘明向《 财经 天下》周刊表示。
对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，带来了利润的增长。
但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。
事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。但区别于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下零售。“线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。”刘明说。
同时，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型，但仍然“困于电商”。
一位业内人士对《 财经 天下》周刊表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的“报复性消费”，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。“每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。”
万店扩张，戛然而止
原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。
三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米，店铺形象融合三只松鼠IP设计，主打品牌体验。松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《 财经 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店。同时，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。
“线下开店不同于线上，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。”前述业内人士分析称。
三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。“公司的SKU从2017年的200个左右一路增长，最高时总计达到近800个。”一位三只松鼠员工向《 财经 天下》周刊透露。
但是，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理，最终导致线下门店经营压力大，尤其是加盟商。”
“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。”前述三只松鼠员工认为。
（图/视觉中国）
一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”
据其表示，因为三只松鼠起家于线上，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。”此外，由于电商平台上经常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动，“可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。甚至有些单品在电商平台上满减后，卖得比我们的进货价还要便宜。”盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。
同时，过度扩张的产品品类，也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌”的属性。坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。
但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。
三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机，以及过去线下门店粗放型扩张的问题。
2021年，三只松鼠表示，要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。同时，其宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。
这也意味着，章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标，戛然而止。
网红松鼠，嗑得动五环外吗？
“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。
“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。
2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。秋糖会上，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。有业内人士透露，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：“从来没见过一家公司做到了百亿元规模，但线下分销还没有开始做。”
三只松鼠看起来是下了决心。之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
根据三只松鼠2021年财报，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。
在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己“国民零食”的定位了。
然而，三只松鼠真能成功打入“五环外”吗？
想要做打造“国民品牌”，性价比是少不了。然而，三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了。不少消费者向《 财经 天下》周刊表示，已经“吃不起三只松鼠了”，而社交平台上关于“三只松鼠涨价”讨论也不在少数。
面对外界对“涨价”的讨论，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是表示，要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。“这样三只松鼠既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。”
在朱丹蓬看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。
成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“每日坚果”，正式入局坚果市场。之后，洽洽的“每日坚果”持续迭代升级，发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果”，以及每日坚果燕麦片等。
近五年来，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长，营收规模达到14亿元。
同样入局坚果市场的品牌，还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。
并且，在广大的“五环外”市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。
“所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《 财经 天下》周刊，相比一线城市，“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识，“说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多，价格自然是消费选择时的第一标尺。”
2022年，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。章燎原亲切地称，三只松鼠已到“壮年”。但如今，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。
三只松鼠的战略转型，几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。公司表示，“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。但是，经历过痛楚后，三只松鼠是否能迈过“坎儿”，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。