『壹』 如何用心理賬戶來籠絡人心
很多年前的二月十四號的早上，睡夢中的我被一個電話吵醒，電話那頭傳來老闆的怒吼聲：David，今天早上晨會，你怎麼又沒來？你丫又睡過頭了吧？
我靠，我又沒聽到鬧鈴，在給老闆賠過不是之後，我趕緊儀式性的抹了抹臉，刷了刷牙，跑到全家，買了一塊6.5元的德芙巧克力當早飯打發了。
到了中午，我又突然想起來今天是情人節，可我還沒有給媳婦准備禮物，想到她知道我情人節不給他准備禮物的嘴臉，一陣冷汗從背後冒起。
於是，我到禮品超市開始淘貨，最後，我買了一盒價值180塊額GODIVA巧克力。
正在付賬的時候，我突然想起早上囫圇下去的那個巧克力，那不是才6塊5毛錢么？為什麼這個巧克力卻要180塊呢？更恐怖的是，對於這天價的巧克力，我絲毫沒有感到心疼。
這是為什麼？我一直想不明白。直到我開始做marketing。
其實這背後的機理非常簡單，營銷學也專門給這個現象賦予了一個名詞——心理賬戶。
心理賬戶指的是，在你腦子里，其實對於不同的花銷，是有不同的預算的。
比如，同樣對於一頓飯，如果是工作餐，那你的預算就是20到30塊左右，可是如果是和關鍵客戶吃一頓飯，那你的預算一定遠遠高於20這個數，可能是1000。
同樣是一隻狗，如果你只是把它當做看家護院的門衛，那你估計也就願意付個200塊錢，可是如果你把它當做未來十年陪伴你的同伴，付個2000塊應該不成問題。
營銷中充滿了這種案例，比如，日本有一個公司對馬桶做了一個小小的改進，就是他們把沖馬桶時的水聲給消除掉了，那這個改進有什麼作用呢？有大作用。
營銷人員在給客戶介紹這款無聲馬桶時會說：先生啊，一看您就是個孝子，我們這款馬桶可是太適合您了，您想啊，你父母二老歲數肯定也不小了，睡眠肯定不太好，那要是用一款有聲的馬桶，他們兩個人晚上誰起個夜，一沖馬桶，另外一位肯定會被吵醒啊。可是如果你用了這款馬桶，二老就一定能睡個安穩覺，這用來當禮物就再合適不過了，30000塊，買二老的好睡眠，貴么？
你看，相同的產品，當把它放到普通的心理賬戶——用來方便的工具時，以及把它放到一個孝子想要孝敬老人的拳拳之心這個心理賬戶時，那結果是完全不一樣的。
看到這，你可能會說，你這不就是你們這幫搞營銷的人用來忽悠我們的伎倆么？我們學它有什麼用？
其實，心理賬戶的用處遠遠不止這些。
有兩位經濟學家做過這么一個實驗：
研究者讓高中生當志願者，挨家挨戶敲門搞募捐。其中高中生被分為三組：
對第一組學生，研究者主要給他們精神鼓勵：這個捐款很重要，能幫助很多人！
對第二組，研究者給他們一個金錢獎勵：你募集來多少捐款，我們給你相當於1%捐款的獎金。而且這個獎金是我們給，不從捐款里出。
對第三組也是給獎金，但力度更大，是10%。
現在，請你猜猜哪一組幹活最賣力，募集到最多的資金？
結果可能出乎你的意料，第一組，也就是那些沒有任何獎金，純粹為了幫助別人而去募捐的人，走家串戶最賣力氣，拿到的捐款也是最多的。10%獎金組的成績排第二，而1%獎金組募來的捐款最少。
這就很奇怪了，為什麼偏偏不給錢的那組最賣力呢？難道這些高中生傻么？
其實這個問題也可以通過心理賬戶來解釋：
在第一組的高中生腦子里，雖然完全不拿錢，但是他們覺得這個事情是有利於社會的，他們募捐是在幫助大家，募捐就落在了幫忙的心理賬戶里。而那些能拿1%傭金的人，則不這么看問題，在他們眼裡，這不是公益活動，而是門生意，募捐這事就落在了「生意」的心理賬戶里，可是，他們覺得1%也太少了，作為一門生意，實在是沒有吸引力，所以動力當然就不足。
那這個心理賬戶如何使用呢？舉個例子：
如果你今天是個老闆，你要想辦法激勵你的員工好好乾活，那你有兩種選擇：
如果你手裡預算很多，你就先跟員工先把規矩講明白，說，你如果達成什麼樣的業績，這一萬塊就給你當獎金。
可是如果你手裡的預算很少，你可千萬別給員工說「你如果達成什麼樣的業績，這五百塊就給你當獎金」，員工肯定覺得你是個傻子。相反，你應該先把這五百塊買成禮物，然後把禮物親手遞給小李，然後望著他的眼睛說：小李啊，最近你工作辛苦了，公司給你買了點東西，拿著。然後再找個機會請小李幫忙，此時，他腦袋裡肯定不會覺得這五百塊是場交易，他會覺得，這是公司對他的器重，他要對的起公司這份器重。
總而言之，小錢要當成情誼，大錢要當成交易。
是這篇文章嗎？
『貳』 心理賬戶的應用
由於消費者心理帳戶的存在，人們在決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。這些行為集中表現為以下幾個心理效應：非替代性效應、沉沒成本效應、交易效用效應。這些效應在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行為的影響機制。
最早提出心理帳戶現象的經濟學家薩勒曾講過他的一個故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之餘就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪裡都覺得貴，弄得特別不舒服。為什麼同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前後兩次的感受完全不一樣呢？原因就在於第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個帳戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團旅遊同樣如此。先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢，然後每次門票費再另付可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎麼玩樂怎麼高興，因為錢已付了；後一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書一定要清晰，將所有的成交流程、費用列清，我們千萬不要採取「先釣魚再上鉤」的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。
決策無處不在，大到公司的業務決策，項目決策，小到每個人日常生活當中，購買怎樣的房子，購買哪支股票，甚至晚上該吃什麼等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書用生動的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區。
我們都有兩個帳戶，一個是經濟學帳戶，一個是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費決策。經濟學帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理帳戶里，對每一塊錢並不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處採取不同的態度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。
例如，在人們心裡，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。其實只要在名下的錢，並不依據它的來源有了性質上的區別。
例如，正常人如果月末得了500元的獎金，可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
一個10元等於兩個5元嗎？由於心理帳戶的存在，使得我們的認識和行為決策有不同。認識到如此，那麼做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費用。
認識到心理帳戶的存在，了解非理性的效應。應該明白，錢是等價的，對不同來源，不同時間，和不同數額的收入一視同仁，做出一致決策。 經典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以後消費函數理論最重要的發展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設之上的。例如，生命周期假說就認為：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以後的長遠利益，並站在這種高度，根據一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用達到最大。這顯然和人們實際的消費行為不符，這種過於理性化的理論也無法解釋現實中的許多經濟現象。1988年Shefrin和 Thaler提出行為生命周期理論（behavior lifecycle hypothesis）修正了傳統的生命周期假說，使之能更好地描述現實中人們的消費行為。行為生命周期理論的兩個最重要的概念是自我控制和心理賬戶。
行為生命周期理論引入「心理賬戶」理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同。財富餘額越多，誘惑越大。
行為生命周期理論的消費函數可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近於1；現期資產賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函數相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質是理解行為生命周期理論的關鍵。
『叄』 心理賬戶的特徵有哪些
什麼是心理賬戶
塞勒於 1985 年在研究人們的「非理性」消費行為時，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：
Mental accounting is the set of cognitive operations used by indivials and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.
譯：心理賬戶理論是個人和家庭用來組織、評估和跟蹤財務活動的一系列認知操作。
心理賬戶有三大特徵：
1. 不同的收入來源之間，有非替代性
通俗的解釋，就是自己努力賺的錢更值錢。
我有一個朋友，有一天心血來潮買了一張福利彩票，結果中了500元。這哥們興高采烈的就拉著我們去搓了一頓。是他大方嗎？不是的，因為平時大家可都沒有這么揮霍的習慣。
理性上看，辛苦掙來的500元和中獎的500元，本質上是一樣的。但是我們把它們放在了不同的心理賬戶中，中獎的500元屬於意外之財的心理賬戶，在這個心理賬戶中，錢怎麼花都不會心疼。
如果朋友只是中了100元，就不會請我們吃飯，因為他還需要從其他賬戶中額外支付400元，才能請我們吃一頓。而不同來源的收入和支出是不可替代的。
2. 不同的消費項目之間，有非替代性
這其實就是不同消費項目非替代性的表現。
大家都知道一句話：鑽石恆久遠，一顆永流傳。1938年，鑽石的價格急劇下降，戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉這種頹勢。1939年，後者推出了「鑽石恆久遠，一顆永流傳」(A diamond is forever)的廣告語，將求婚與鑽戒劃上了等號。
從此，鑽戒從奢侈品的心理賬戶「轉移」到了求婚必備的情感賬戶中，為了愛情，為了證明愛她，我們往往是不惜一切。聖誕節的蘋果價格是平時的3倍，依然有人買，也就可以理解了。
男人往往不能理解女人為什麼願意買很貴的化妝品、衣服。是因為男人把買衣服這種衣食住行的支出，算在預算有限的「生活賬戶」裡面，而女人是歸在不設預算的「形象賬戶」裡面。女人往往不能理解男人對數碼產品、電子游戲、吃飯喝酒的熱衷，也是同樣的道理。
3. 用不同的態度來對待不同數量的收入
舉個簡單的例子，如果月末得了500元的獎金，我們可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元作為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
明白了心理賬戶對我們決策的影響，那麼對於我們產品的設計和運營來說，有什麼啟發呢？
為用戶創造心理賬戶，讓用戶掏錢
現在，很多文章提到了一個詞「精緻的窮」，指的是很多人表明上光鮮亮麗，但是實際上卻是月光族，沒有存款（比如我）。這是為什麼？
很多文章分析，是現代消費主義毒害了年輕人的消費觀，在大家的消費觀中植入了「及時行樂」，「你就應該對自己好一點」，「錢不是省出來的」….這樣類似的觀念。
其實，究其心理原因，是這些觀念在人們的心中創建了一個「對自己好」的心理賬戶，在這個心理賬戶中，花多少錢都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花唄。
而在刷卡的過程中，既體會到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因為信用卡是「未來錢」的心理賬戶，不是「現在錢」的心理賬戶，「短視」的我們並不會關注，也就不會過多的心痛
這個例子舉得可能有點「作惡」哈，但是這一思想值得我們借鑒。
例如，投資理財產品，針對小白用戶，就可以採用發放試用金的形式，為用戶創造一個投資理財的心理賬戶。
比如給用戶發放1000元基金購買試用金，試用一個月，用戶可以拿1000元去購買指定基金或理財產品。一個月後，用戶如果想保留獲得的收益，就必須拿1000元進行投資，如果沒有及時投資，將會損失獲得的收益。
從低價值心理賬戶轉移到高價值心理賬戶讓用戶掏更多錢
鑽石、腦白金就是最好的例子。
一場經典的營銷案例，一句「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的愛情宣言，使得鑽石從工業切割產品，華麗轉身為愛情信物。
腦白金本質上只是褪黑素為主的保健品，但是「收禮只收腦白金」的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的「保健品賬戶」，轉移到了高價值的「人際送禮賬戶」
在我們的產品定位中，要盡量往用戶的高價值心理賬戶上靠。高價值心理賬戶一般與美好的情感相關，例如愛情賬戶，孝心賬戶，學習成就賬戶，女性的美麗賬戶（化妝品，衣服等），男性的魅力賬戶（電子產品，車，炫耀等）等等
另外，延伸出的一個點是，不只是金錢，時間和精力，任何需要用戶付出的產品，都需要思考如何將產品的定位往高價值心理賬戶靠近。例如，對於需要用戶朋友圈的內容，就要內容上盡量美觀，理由上崇高，提升內容的價值，並轉移到「炫耀的心理賬戶」上去。
不要進入免費的心理賬戶
免費的，輕易得來的東西，都會被放進「免費心理賬戶」。在這個賬戶中，用戶往往不會珍惜，不會在意。
免費發放給用戶的優惠券，常常會被浪費，但是付出努力，不論是時間精力，還是面子等，用戶才會珍惜。雙十一的蓋樓拿優惠券，就是最好的例子。用戶付出了時間和精力，拿到的優惠券，價值超過了優惠券本身。
與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點什麼，才能給予用戶福利和優惠。
延伸的一點思考
為什麼你老熬夜，明明很累，卻不願意睡覺？
這其實也可以用心理賬戶來說一說，是不是很有意思。
在你的心裡，工作時間，娛樂時間和休息時間是不同的心理賬戶，他們相互之間是不可替代的。當工作時間遠遠超出心理賬戶之後，因為三個賬戶之間是不可被替代的，所以，你的娛樂時間和休息時間就會被壓縮。
而由於娛樂>休息，於是你就會產生，今天都沒有玩，就要結束了，好不甘心的心理。於是一再延遲睡覺的時間，成了為熬夜族。
這其實，也可以解釋，我們每次休息時間，由於玩游戲，刷抖音而產生的負罪感，因為娛樂賬戶侵佔了學習賬戶的時間。
『肆』 從行為經濟學里，我們能夠悟到什麼炒股秘訣
第一，「止損」和沉沒成本。
在塞勒眼中，消費者都會受到現實生活中的「非理性」影響。例如，某人事先買好了球票，但不巧遇到刮風或下雨等惡劣天氣。此時，他更可能放棄，選擇在家看電視，如果頂著大雨去看球，將產生更大的損失。
按照這種邏輯，北京汽車限號可能會成為一個不經濟的辦法。限號的目的是為了解決交通擁堵，似乎限制力越強，交通就會越通暢。然而，如果市民私家車被允許上路的時間減少了，其中肯定有不少人出於「止損」的目的，要麼願意在允許上路的時間內增加出車，要麼會再去買另一輛車。如此一來，反而會出現更多的車在馬路上擁堵，資源大量浪費的同時，道路境況並未出現明顯改善。
第二，不同心理賬戶決定不同的消費行為。
其實每個人的心中都有好幾個心理賬戶，每個賬戶上都有不同的存款，到底如何使用這些存款，不僅是理性的貨幣支出行為，更要看具體的心理作用和消費行為。
例如，某人擁有20萬元的股票投資組合，如果因為投資而增值了2萬元，他往往不會立即改變自己的消費習慣；但如果這2萬元收入來自買彩票、公司獎金或賭博收益，那他可能立馬會買一部嶄新的iPhone 8。
可見，在不同的心理賬戶里，大家的消費行為是不同的，盡管投資所得的2萬元和中彩票所得的2萬元購買力無異，但對消費心理的影響是有差異的。
這樣的例子在生活中也不勝枚舉：對某些人來說，在娛樂消費時很大方，但讓他花錢聽教授講一堂經濟課卻覺得心疼。同樣是200萬元，有些人是奮斗得來的，有些人是中彩票得來的，他們的消費行為和人生軌跡也會截然不同。
『伍』 框架效應的例子
想像美國正准備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡。現有兩種與疾病作斗爭的方案可供選擇。假定對各方案所產生後果的精確科學估算如下所示：
情景一：對第一組被試（N=152）敘述下面情景：
如果採用A方案，200人將生還。（72%）
如果採用B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還。（28%）
情景二：對第二組被試（N=155）敘述同樣的情景，同時將解決方案改為C和D：
如果採用C方案，400人將死去。（22%）
如果採用D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。（78%）
但實質上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由於這小小的語言形式的改變，使得人們的認知參照點發生了改變，由情景一的「收益」心態到情景二的「損失」心態。即是以死亡還是救活作為參照點，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點人們對待風險的態度是不同的。面臨收益時人們會小心翼翼選擇風險規避；面臨損失時人們甘願冒風險傾向風險偏好。因此，在第一種情況下表現為風險規避。第二種情況則傾向於風險尋求。
需要注意的是這里的收益和損失完全是以認知參照點為依據的，參照點不一樣，人們決策的方式也不一樣。再來看一個具體的例子：例如，讓人們對下列情景進行決策：（被試N=150）
情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85%的機會賺1000美元，但也有15%的可能分文不賺。
情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢。
結果表明，在第一種情況下，84%的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避，而在第二種情況下87%的人則傾向於選擇「有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢」的那筆生意，表現為對風險的尋求。 有個吝嗇鬼不小心掉進河裡，好心人趴在岸邊喊到「快把手給我，我把你拉上來！」但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，後來突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊「我把手給你，你快抓住我！」，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。
心理學上把這種由於不一樣表達導致不一樣結果的現象稱為「框架效應」。
我們在心理咨詢中常常會碰到人際關系困惑的求助者，有些就是由於表達不恰當所致。
「框架效應」告訴我們：在人際溝通中，關鍵不在於說什麼，而在於怎麼說。 如何發布消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項好消息，那麼以什麼樣的方式公布這個好消息才能使它產生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？
芝加哥大學行為科學教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個原則：
（a）如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。比如假定今天你老闆獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，那麼你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時，不要把所有禮物放在一個盒子里，應該分開包裝；若你是老闆，給人一次性發5000元，不如先發3000元，再發2000元。
（b）如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。比方說如果你今天錢包里的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那麼你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會收取會務費時，務必一次收齊並留有餘地，若有額外開支一次次增收，雖然數量不多，會員仍會牢騷滿腹。
（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。
（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該整合。 基於前景理論Thaler 和Johnson 提出了心理賬戶問題。「賬戶」是個人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便於管理。我們心理上也有這種賬戶，叫心理賬戶。按照經濟規則，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性。然而，在心理賬戶中，金錢卻常常被歸於不同的賬戶類別，不同類別的賬戶不能互相替代。比如一對夫妻外出旅遊釣到了好幾條大馬哈魚，這些魚在空運中丟失，航空公司賠了他們300美元，這對平時勤儉持家的夫妻到豪華飯店吃了一頓，將這筆錢花個精光。在一對夫妻年收入只有150美元的時代，這頓飯實在是太奢華了。這筆錢顯然被劃入了「橫財」與「食品」賬戶，所以其決策一反常態。有時當某筆開支屬於不同心理賬戶時，人們寧可出高額利息去貸款，也不願挪用存款。當某筆錢被劃入臨時賬戶時，將不受終身收入的影響。各個賬戶之間有一定的獨立性，各個心理賬戶裡面的資源（比如錢或時間）不能隨意流動，用一句戲謔的話說，心理賬戶裡面的錢是「專款專用」。
例如，我們有「伙食費」賬戶——支付我們日常的伙食費；「書本費」賬戶——用來購買書本；「零花錢」賬戶——用來應付一些日常小的開支等等。賬戶的劃分因人而異、因事而異。
小到商家，大到政府都可以利用心理賬戶理論來為自己服務。每到逢年過節，大小商家都會進行各種各樣的打折、促銷活動。為什麼呢？因為逢年過節，很多顧客都會有各種過節費或者年終獎之類的「額外收入」，這些錢很多就直接流入了顧客的「消費賬戶」，即使沒有獎金或者相應的福利，顧客也會因為節日的緣故而為自己的消費賬戶「充值」，這時候，顧客的「消費賬戶」都是飽滿的，因此，這時候「掏顧客的腰包」就很容易，精明的商家當然不會錯過這樣的機會。再比如，一個政府想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時間後返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減少5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來應該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策達到的效果比減稅政策要好得多。
『陸』 諾貝爾經濟學獎得主塞勒的成果有哪些
理查德·塞勒（Richard Thaler）是美國著名行為經濟學和行為金融學家。他於1945年出生在美國新澤西州。1967年獲凱斯西儲大學學士學位；1970和1974年分獲羅徹斯特大學文學碩士學位和哲學博士學位。先後執教於羅徹斯特大學(1971-1978)和康奈爾大學(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學商業研究生院行為科學與經濟學教授、決策研究中心主任至今，同時兼職於美國國民經濟研究局（NBER)。塞勒主要致力於心理學、經濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻；在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。其代表作有《贏者的詛咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性經濟學》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。
『柒』 心理賬戶對投資會產生怎樣的影響
在實際生活中，人們的投資方法和傳統金融理論假設的有很大差別。即使資產組合理論的奠基者馬克維茨也在一次采訪中承認，在他自己的生活理財過程中並不遵循資產組合理論，而是像很多投資者一樣，採用堆積木的方式進行資產管理。他在自己退休金的安排上，仍選用了50%債券和50%股票的組合。
行為金融學的研究表明投資者存在心理賬戶，位於不同心理賬戶的資金投資的目標也不相同。心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在一個人的頭腦中，會把實際上等價的支出或收益劃分不同的價值。在經濟學賬戶里，每一塊錢都是可以替代的，只要絕對量相同。但在心理賬戶里則不一樣。心理賬戶讓我們用不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。顯然，實際生活中投資者不同的心理賬戶以及對應的多重目標和風險容忍度與傳統金融學假設的投資者的資產組合具有統一的、單一的收益和風險目標相悖。
因而我們在投資過程中採用目標盯住的多重投資策略滿足心理賬戶現象。首先，根據投資組合的多重最終用途決定多重投資目標，然後基於這些投資目標和相應風險特徵，最後確定適合的多重投資策略和標的。比如上面例子中的兩三年之後孩子上學的資金，這筆資金有明確的用途和時間限制，教育在父母的心中很重要。這筆資金的投資會非常謹慎，資金安全第一。可投資的標的物必須和這個風險特徵相匹配，可以是兩三年之後到期的國債或高等級債券。對於預備的治病應急資金，這種資金隨時要用且必不可少，資金安全性要求很高。投資的標的物可以選擇隨時可以贖回的貨幣基金。對於原有的基金投資或每個月多餘的閑錢，可以選擇收益更高的股票或偏股型基金。這樣就把這個投資者原有的教育備用金、應急備用金和閑錢，分別根據資金用途的和其風險特徵，按多重投資策略組成了一個投資組合。這個組合的收益會比原來簡單的組合的收益率高，也考慮了心理賬戶現象，妻子被說服的可能性也更大些。
『捌』 理查德·塞勒著作有哪些
在理論研究中，塞勒對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻;在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。
其代表作有《贏者的詛咒》(1991)《准理性經濟學》(1991)和《助推》(2008)等。同時，他還是論文集《行為金融學新進展》(Advances in Behavioral Finance)的編者。
『玖』 心理賬戶給管理者哪些啟示
人們在做什麼事情之前，一般都會根據自己的「心理賬戶」來決定事情的重要性，進而決定取捨。說的專業一些就是，在決策過程中，決策者的心理與行為，如情感情緒、成就動機、價值權衡、才智品德、心理偏好等都是影響做出決策的重要因素，因而使得決策過程呈現出種種非理性特徵。
可見，心理賬戶對於理財，應該是一個很不錯的幫手，因為如果一個人在心理上事先把這些錢歸入了不同的賬戶，他一般就不會產生挪用的念頭。
可是如果把心理賬戶和決策聯系起來，恐怕誰都會清楚它的危害，因為非理性狀態下做出的決策往往是有失偏頗的。
(9)心理賬戶股票案例擴展閱讀
心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。
從賬面虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加「真實」，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。
當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬面虧損賬戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了。人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。
心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。