1. 我的360借條為什麼不能借錢
央行約談互金平台2月有餘，360借條下架有些突然。
來源：21世紀經濟報道 21金融圈
21世紀經濟報道記者獨家獲悉，360數科旗下核心產品360借條APP已經下架，下架原因或與今年4月29日央行等金融監管部門約談13家互聯網金融平台並要求整改有關。
據悉，被監管約談的13家互聯網金融平台為：騰訊、度小滿金融、京東金融、位元組跳動、美團金融、滴滴金融、陸金所、天星數科、360數科、新浪金融、蘇寧金融、國美金融科技和攜程金融，經21世紀經濟報道記者核實，截至發稿，只有360數科旗下360借條APP被下架，其他平台依然可在各大應用商店搜索到。
互金平台整改潮
21世紀經濟報道記者采訪多位互聯網金融業務人士獲悉，4月29日央行約談互金平台，並指出網路平台企業普遍存在無牌或超許可范圍從事金融業務、公司治理機制不健全、監管套利、不公平競爭、損害消費者合法權益等嚴重違規問題，並提出了七條整改要求。而被約談企業也都在約談後進行了自查，並陸續提交了整改方案，時隔2月余，360借條下架有些突然。
從七條整改要求細則來看，業內人士普遍有了共性解讀：
一是堅持金融活動全部納入金融監管。金融業務必須持牌經營這個是底線，國家發牌照就是為了監管住所有金融活動，想借Fintech來「逃脫」監管，不會再有了。
問題在於目前未明確目前互聯網金融企業哪些是屬於需要納入金融活動的范圍。比如聯合貸已經納入了，但助貸算不算仍未確定。聯合貸受到杠桿率的嚴格管控後，很多互聯網平台都直接轉助貸了。但若助貸也納入牌照監管或被掐斷，影響將很大。
二是支付回歸本源，斷開支付工具和其他金融產品的不當連接。
有分析人士認為，這一條主要是針對類花唄、白條等業務，支付和信貸不能打包，必須分割經營。
三是打破信息壟斷，嚴格通過持牌徵信機構依法合規開展個人徵信業務。
所有個人信息嚴格在徵信機構處理，不允許通過其他業務場景收集信息後的壟斷市場行為。
四是加強對股東資質、股權結構、資本、風險隔離、關聯交易等關鍵環節的規范。
五是合規審慎開展互聯網存貸款，主要針對之前的互聯網存款業務，嚴格僅限銀行有限本地化經營，老產品全部下線。
六是規范企業發行交易資產證券化產品以及赴境外上市行為。
隨便加幾百倍杠桿，隨意發ABS，以後都很難實現。
七是規范個人信息採集使用、營銷宣傳行為和格式文本合同。
這意味著互金平台以後做營銷更困難了，所有話術都必須嚴格合規。
一位互聯網金融資深業務人士告訴21世紀經濟報道記者，各家問題或許不盡相同，但或多或少都存在問題。
隨著互聯網的發展，場景和流量逐漸形成規模，各類生活服務類的APP都上線了金融業務，也被網友調侃「互聯網的盡頭是放貸」。雖然7條整改條條重要，但最受關注的主要有兩個方面，一個是業務模式，二就是個人信息保護。
尤其是個人信息保護，近年來，隨著互聯網時代金融服務與用戶數據緊密相連，數據安全和隱私保護已經成為金融科技創新過程中不可迴避的問題，針對互聯網個人信息保護的監管政策不斷加碼，《中華人民共和國民法典》更將隱私權和個人信息保護提到了前所未有的高度。
今年5月10日，國家互聯網信息辦公室發布通告稱，84款APP違法違規收集使用個人信息，包括36款安全管理類APP，以及48款網路借貸類APP，要求15個工作日內完成整改。其中與13家被約談互金平台亦有部分重疊，360借條也在其中。
但據21世紀經濟報道記者了解，此次下架或並非信息保護原因。
360借條回應下架，
已提交新整改方案
360數科相關業務負責人回復21世紀經濟報道記者指出，360借條仍可提供正常服務，基於相關要求及對APP各項功能的用戶體驗優化，正在逐步迭代升級。
但下架起因並非4月29日央行約談13家互金平台，而是因為5月10日網信辦通報的包括360借條在內的84款安全和網路借貸類APP違規收集和使用個人信息情況。
該人士進一步指出：「由於我們工作人員疏忽，在規定時間內遺漏了某一個環節的整改，被要求從部分應用商店下架。我們已提交了新的整改方案並加緊推進整改，因此造成不好的體驗我們深表歉意。」
據悉，今年5月10日，國家互聯網信息辦公室發布通告稱，84款APP違法違規收集使用個人信息，包括36款安全管理類APP，以及48款網路借貸類APP，要求15個工作日內完成整改。
對於通報的84款APP，網信辦給出了自己的整改措施，並要求軟體公司先自行整改，並把整改結果報告給網信辦，如若不整改，超出期限，網信辦將按照法律法規依法對這些公司所開發的APP進行下架處理。
360數科Q1業績猛增
在互聯網個人消費信貸市場，競爭格局逐漸多樣化，入局者包括BATJ、傳統銀行旗下金融科技子公司、以及專注於金融機構的數字化服務公司，其中主要包括螞蟻集團、陸金所、微眾銀行、京東數科、360數科、樂信、度小滿、新網銀行等，根據里昂證券的統計，前八家的互聯網消費貸款市場份額在2019年達到92%。
在助貸模式下，參與者主要包括360數科、樂信、趣店、信也等，其中，360數科處於相對領先地位。
赴美上市的360數科於5月27日發布了2021年第一季度財報，顯示其第一季度實現凈收入為35.992億元人民幣，同比增長13.1%，凈利潤為13.472億元，同比增長635.4%。
具體來看，其主要布局助貸業務，2021年一季度促成貸款交易總額為741.49億元，同比增長40.4%，用戶方面，截至2021年3月31日，公司潛在用戶數為1.691億人，同比增長19.4%，授信用戶達3270萬人，同比增長25.1%，助貸用戶達2100萬人，同比增長24.9%，發展勢頭良好。
小微業務正成為360數科新的業績增長點，其一季度小微業務新增授信金額達58億元，相比上個季度環比增長67%，目前已經覆蓋28家頭部合作夥伴（如用友，百旺等）。
此外，360數科還在一季度財報中指出，其第一季度融資成本為7910萬元人民幣，去年同期為1.586億元，上一季度為1.314億元。融資成本進一步降低，原因在於低成本的ABS和小額信貸提供的貸款量增加，今年為止ABS累計發行了21億。
但有業內人士指出，從監管對互金平台整改方向看，行業後續ABS發行或受影響。
360數科缺乏場景流量的問題長期被外界關注。360數科依賴自身平台獲客的比例非常小。2018年曾有數據顯示，360數科依靠自身平台所吸引的借貸者只佔總渠道比例的8%。流量過多依靠外部補給，意味著平台需要付出更多的獲客成本。
隨著消費金融行業的深入發展，各大金融機獲客的難度增加。360數科的用戶增長速度也越來越慢。資料顯示，2020年360數科累計注冊用戶1.63億，較2019年增長20.4%，而2019年，360數科累計注冊用戶1.35億，較2018年年底7880萬增長71.3%
▲360數科用戶增長放緩。
隨著互聯網流量逐漸見頂，互金平台的銷售營銷成本上漲趨勢明顯，2021年第一季度，360數科的銷售和營銷成本為3.85億，去年同期為2.23億，同比增長了72.65%。
如何打破增長困局，成為360數科不得不思考的問題。
另一方面，對於互聯網金融科技公司至關重要的支付牌照，360集團多次申請，卻至今尚未拿下。
早在2015年，360就在申請央行的第三方支付牌照。然而，由於錯失首批支付牌照的發放時機和監管對其數量的嚴加把控，盡管360集團頻繁出手，想要曲線收購支付牌照，最後的結果是不了了之。
關鍵牌照的缺失和日漸疲軟的增速，成為360數科發展的掣肘。從網貸轉型助貸後，360數科依舊面臨不小挑戰。
不再靠網貸，周鴻禕的金融野心走到哪了？
360數科去年促成貸款2468億元，助貸業務可謂風生水起，但一直沒有啃下最關鍵的支付牌照，未來發展會否受到影響？
「我不明白為何互聯網企業都做金融。」8年前，奇虎360的董事長周鴻禕曾表示對於電商、金融領域沒有什麼積累，近期會守住安全領域，不打算涉足互聯網金融。
但做金融還是成為了互聯網企業殊途同歸的選擇，就在周鴻禕發表此番言論的兩年後，360便積極投入金融的懷抱。
在這個他無心涉足的領域，360金融僅用3年時間就完成赴美上市，並且在一眾互金中概股中突圍。目前又有消息傳出，其正籌備在港股二次上市，選擇在金融科技企業偃旗息鼓的大勢下逆行。
360金融（現更名360數科，股票代碼：QFIN.US）的股價一度呈現出十分低迷的態勢，長期居於發行價之下，但近一年來持續上行，最高股價摸高45美元，較上市之初已經翻了將近3倍。
▲360金融近三年股價表現。
360金融股價暴漲的原因是什麼？背後又有哪些隱憂？
背靠360集團，360金融一出生便頭頂互聯網巨頭系金融科技公司的光環。
2015年5月，360金服成立，2016年，360金融從360金服（北京奇步天下科技有限公司）分拆獨立運營，正式孵化為360金融集團。同年，360金融的核心產品360借條上線。
▲360金融發展概況。
360投身金融領域，迅速獲得了資本的青睞。兩年多時間里，360金融先後完成四次融資，其中包括紅杉資本、IDG資本、紅點創投、峰瑞資本等知名創投基金。
相比騰訊、阿里以及網路等互聯網企業，360入場雖晚，但發展速度十分驚人。
到2018年年中，360金融業務規模便已位列中國前五。2018年12月，360金融在美國納斯達克交易所上市，沖擊巨頭系金融科技第一股。這也是繼360之後，周鴻禕的第二家上市公司。
但360金融上市處於一個微妙的節點。2018年，國內互聯網金融行業正在經歷一場爆雷潮，加之監管政策的不確定因素，美股市場的互金中概股股價遭遇寒冬，如信而富、小贏科技、簡普科技等股價均創下歷史新低。2018年全年，宜人貸與和信貸的股價更是下跌超過7成。
360金融也沒能倖免，距離上市短短一個月內，其股價已經蒸發超過30%。
在互聯網金融環境風雲突變的環境下，拿到金融牌照持證上崗，成為互聯網巨頭合規的必行之路。
上市之前，360金融已陸續獲得金交所、基金代銷、消費金融和網路小貸四張金融牌照。2018年，360金融開始主推360借條、360小微貸和360分期三款產品。
當時，個人信貸產品360借條是整個金融集團的中流砥柱，另外兩款產品則反響平平。有業內人士分析認為，除了缺少消費場景外，牌照也是橫亘在360金融面前的門檻。
上市後，360的金融版圖繼續擴大。
2019年5月，上海三六零融資擔保有限公司成立，經營范圍包括借款類擔保、發行債券擔保、其他融資擔保。事實上，互聯網金融「助貸」模式興起之下，融資擔保牌照成為各大互聯網金融公司必不可少的一張牌照。
同年10月，360金融集團通過旗下子公司北京奇才天下科技有限公司全資收購廣東眾康永道保險經紀有限公司，摘得一枚保險經紀牌照。360保險中介業務也就此展開。
2020年6月，360集團斥資12.81億元人民幣，認購天津金城銀行股份有限公司30%股份，成為該行的第一大股東。360集團也是繼騰訊、阿里之後第三家成為銀行第一大股東的互聯網公司。
▲360旗下金融業務拿下多張牌照。
布局6年，360金融已經收集了7張金融牌照，從互聯網金融領域的後來者變成強勁的競爭對手。從貸款規模上看，360數科目前是最大的上市線上助貸平台，2020年促成貸款2468億元，截至2020年底，貸款余額為921億元。
2021年伊始，360數科的股價開始攀升，截至7月7日收盤，360數科美股收盤價為33.14美元，市值約為50.50億美元。
金融科技中概股將走向何方？
金融科技的生意在美國好做嗎？
在美國金融科技企業紛紛轉型持牌機構的當下，早期藉助P2P業務高速發展的中國金融科技公司也面臨著轉型。
據此前監管意見，在P2P清退為主的情況下，平台多向小貸、助貸平台轉型。一方面可以藉助積累的平台流量與風控經驗，為金融機構提供助貸服務，另一方面可申請持牌合規發放貸款。
目前頭部金融科技公司的轉型方向是助貸服務機構，從各金融科技中概股2021年一季報來看，輕資本模式下的分潤助貸業務成為新的發力點。
傳統的助貸模式下，平台通過自有資金放貸，或對撮合貸款提供擔保，需承擔一定的信用風險。在輕資本模式下，則是側重於純科技助貸服務，依託於平台已有流量進行獲客與風控技術服務，不承擔信用風險。
財報數據顯示，樂信（LX.US）、信也科技（FINV.US）、360數科（QFIN.US）等平台已進一步提升了輕資產模式下的助貸業務佔比。
2021年一季度，樂信純科技平台服務收入同比增長122%至6.36億元；360數科輕資本模式下新增貸款372.45億元，同比增長211.8%；信也科技CFO也多次對外表示未來公司將探索分潤助貸模式。
中金研究院發布的相關研報顯示，在輕資產模式轉型下，對純科技助貸服務的金融科技平台估值或逐步向互聯網公司靠攏，金融科技中概股的估值有望提升。
事實上，今年以來各金融科技中概股大漲，與2020年末相比，360數科股價上漲260.9%，樂信上漲85.97%，小贏科技上漲640%，信也科技上漲262.07%。
另一方面，部分網貸機構走向合規持牌發展，一些機構轉型為省級小貸公司，頭部金融科技企業申請互聯網小貸牌照。
2020年10月，新浪旗下P2P易e貸轉型互聯網小貸，獲批設立撫州市新浪網路小額貸款有限公司，成為首家轉型互聯網小貸公司的P2P平台。
今年5月26日，美股上市公司小贏科技（XYF.US）公告獲批設立深圳市小贏小額貸款有限責任公司，取得全國互聯網小額貸款牌照。兩家平台P2P業務存量均已清零。
不過，據最新《網路小額貸款業務管理暫行辦法（徵求意見稿）》要求，跨省級行政區域經營的網路小貸公司注冊資本不得低於人民幣50億元，且為一次性實繳貨幣資本。這對未來金融科技公司轉型小貸平台提出了較高的資金要求，加速行業資金洗牌，後續將如何轉型發展仍有待觀察。
（記者：侯瀟怡,辛繼召 編輯：馬春園）
部分資料來自：無冕財經，作者：黃琪鑫，21南財號「智慧金融觀察」，作者：李覽青
圖：圖蟲，視覺中國
本期編輯：江佩霞
2. 2年蒸發270億，營收下滑、關店300家，三隻松鼠「瘦身」渡劫
撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三隻松鼠「跑不動」了。
近日，三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三隻松鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。
然而，根據財報，三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。
因此，三隻松鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日內，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。
業績重壓下，十歲的三隻松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三隻松鼠原本向著「萬店」目標的一路狂奔，來了一腳「急剎車」。
但「網紅」三隻松鼠，能「嗑」得動「五環外」用戶嗎？
（圖/視覺中國）
三隻松鼠跌成「一隻松鼠」
三隻松鼠堪稱「慘淡」的成績單發布後，投資者劉明所在的投資群里瞬間「炸」了。「大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。」他說。
去年10月，劉明以36.7元的價格買入三隻松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：「當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。」2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三隻松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，「還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。」
截至4月29日收盤，三隻松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。
「三隻松鼠跌得只剩『一隻』了。」劉明感慨地說。
三隻松鼠在2019年之前曾受到了「增收不增利」的詬病，但從2020年起，它卻走上了「增利不增收」的道路。2020年，三隻松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。
三隻松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。
2021年，三隻松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平台的收入在總營收中佔比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。
想當年，作為第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾吃盡流量紅利。三隻松鼠的創始人「松鼠老爹」章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來後，章燎原決定自主創業。2012年，三隻松鼠正式成立，而它成立後的定位就直接指向了「互聯網品牌」。
三隻松鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了「小酷、小賤、小美」三隻富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為「主人」，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。
登陸天貓平台的第一年，三隻松鼠便拿下了「雙11」零食特產類銷售額的第一名。此後三隻松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌「超級網紅」。
三隻松鼠在電商平台所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為「電商零食第一股」，三隻松鼠登陸創業板後連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。
當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的「流量」在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三隻松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。
但實際上，在2018年「雙11」期間，三隻松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三隻松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收佔比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三隻松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
2020年，三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是，在2021年，三隻松鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據，改為公布「天貓系」及「京東系」全年營收，但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。
在線上收入不斷下降的同時，三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平台服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，佔比也從27%擴大至64%。一時之間，「三隻松鼠就是在為平台打工」的言論在市場上流傳。
章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三隻松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成「線下萬店」計劃。
同時從2020年起，三隻松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場。「章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。」劉明向《 財經 天下》周刊表示。
對於凈利潤的增長，三隻松鼠表示，公司在戰略轉型期以「利潤產出」為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。
但即使三隻松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。
事實上，早在三隻松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鍾。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三隻松鼠的「電商基因」，良品鋪子是起家於實體線下零售。「線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。」劉明說。
同時，三隻松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然「困於電商」。
一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三隻松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的「報復性消費」，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。「每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。」
萬店擴張，戛然而止
原本在線下發力狂奔的三隻松鼠，開始關店了。2021年全年，三隻松鼠「投食店」及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。
三隻松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三隻松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，於2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。
截至2021年末，三隻松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三隻松鼠未披露門店總營收數額，但《 財經 天下》周刊注意到，三隻松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外「訴苦」。
「線下開店不同於線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。」前述業內人士分析稱。
三隻松鼠也相應地進行了品類的擴張。「公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。」一位三隻松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。
但是，據某線下門店加盟商透露，「三隻松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。」
「加盟門店裡的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。」前述三隻松鼠員工認為。
（圖/視覺中國）
一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。「除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。」
據其表示，因為三隻松鼠起家於線上，「10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。」此外，由於電商平台上經常有一些「滿減券」「百億補貼」之類的營銷活動，「可能算下來有些並不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減後，賣得比我們的進貨價還要便宜。」盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。
同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三隻松鼠原本作為「堅果第一品牌」的屬性。堅果對三隻松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三隻松鼠。而多年來，堅果一直是三隻松鼠毛利率和營收佔比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。
但在2021年，三隻松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三隻松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果乾的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
「現在誰還會認為『堅果=三隻松鼠』呢？」當被問及對三隻松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。
三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。
2021年，三隻松鼠表示，要回歸建立三隻松鼠「以堅果為核心」的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。
這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的「萬店」目標，戛然而止。
網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？
「網紅」三隻松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。
「未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。」章燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021年10月，三隻松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到「3年50億、5年100億」的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：「從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。」
三隻松鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內，三隻松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。
根據三隻松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平台分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。
在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己「國民零食」的定位了。
然而，三隻松鼠真能成功打入「五環外」嗎？
想要做打造「國民品牌」，性價比是少不了。然而，三隻松鼠在近年來卻已經「偷偷漲價」了。不少消費者向《 財經 天下》周刊表示，已經「吃不起三隻松鼠了」，而社交平台上關於「三隻松鼠漲價」討論也不在少數。
面對外界對「漲價」的討論，過去靠代工起家的三隻松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立「聯盟工廠」的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。「這樣三隻松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，「成本很難進一步壓縮。」
在朱丹蓬看來，未來切入「下沉市場」的三隻松鼠，即便真的想打價格戰，相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。
成立於2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，並在2017年推出黃袋的「每日堅果」，正式入局堅果市場。之後，洽洽的「每日堅果」持續迭代升級，發展出了小藍袋的「益生菌每日堅果」，以及每日堅果燕麥片等。
近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。
同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。
並且，在廣大的「五環外」市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前佔了一半。
「所以，三隻松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？」一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《 財經 天下》周刊，相比一線城市，「五環外」的消費者們普遍缺乏品牌意識，「說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。」
2022年，三隻松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三隻松鼠已到「壯年」。但如今，三隻松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。
三隻松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來「網紅電商品牌」路線推倒重來。公司表示，「階段性業績承壓是『轉折型』戰略的陣痛」。但是，經歷過痛楚後，三隻松鼠是否能邁過「坎兒」，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。